Marketing e mitologia dell’NBA

Spot, campagne virali e personaggi “larger than life”: come si è evoluta – tra televisione e web – la strategia comunicativa della Lega sportiva più accattivante del pianeta? 

di Michele Sarda — L’NBA ha attraversato periodi di forte espansione e di grande decrescita, intrecciandosi durante i suoi ormai 70 anni di vita alla storia economica e sociale degli Stati Uniti. Dagli anni ’80 a oggi, escludendo un breve periodo di flessione a cavallo del nuovo millennio, ogni stagione vengono infranti nuovi record, in maniera anche inquietante: c’è chi si preoccupa dell’innalzamento continuo dei salari o che la situazione possa raggiungere livelli di saturazione e da “bolla speculativa”, e c’è chi ha gridato allo scandalo all’annuncio che dalla stagione 2017/2018 le squadre potranno ospitare marchi pubblicitari sulle divise da gioco.

Eppure ora come ora l’NBA sembra soltanto un’organizzazione dalle fondamenta solidissime, all’avanguardia per strategie comunicative e interpretazione dei tempi, e che non vede il punto di arrivo di una curva di crescita che pare puntare all’infinito.

Due cifre veloci, per rendere l’idea:

Grafico 1: valore medio di una franchigia NBA, dal 2001 al 2016, in milioni di dollari. I più quotati? I New York Knicks, a 3 miliardi di dollari (fonte: Forbes).

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Grafico 2: la crescita costante delle entrate derivate da pubblicità, sia per quanto riguarda le squadre che la lega intera.

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Da due anni a questa parte viene infranto il record degli spettatori totali, mentre a febbraio l’NBA è diventata la prima lega di sport professionistico a superare il miliardo di followers sui social (il proprietario dei Cleveland Cavaliers, Dan Gilbert, ha affermato: “I social media sono praticamente pubblicità gratis”).

Tutto questo successo è fortemente legato al processo di costruzione di un immaginario ben preciso, e alla sua incredibile efficacia. Vengono prodotti contenuti senza sosta, da parte della lega in prima persona, dalle singole franchigie, dalle emittenti televisive locali e nazionali, dai marchi pubblicitari e dagli sponsor.

Vorrei soffermarmi qui, con una carrellata veloce e palesemente soggettiva, su una componente determinante della potenza comunicativa dell’universo NBA, nonché quella più longeva e giunta indenne se non potenziata all’era dei social: lo spot pubblicitario.

Lo spot pubblicitario in tutte le sue declinazioni è forse lo strumento che l’NBA e i relativi satelliti che ci gravitano attorno hanno sfruttato al meglio per costruirsi un’immagine e una mitologia

L’NBA vive da sempre di grandi personalità, di personaggi “larger than life”, eccezionali e magnetici tanto sul campo quanto fuori. Se l’espansione della lega è costante dall’inizio degli anni ’80 è anche perché non è mai stata priva di giocatori leggendari attorno ai quali sviluppare la sua epica. In una sequenza un po’ schematica: Magic Johnson e Larry Bird diventano professionisti insieme proprio nella stagione ’79-’80, Michael Jordan soltanto 5 anni dopo, scrivendo le prime pagine della sua leggenda a inizio ’90, in concomitanza col declino dei primi. Se tra il (secondo) ritiro di MJ e l’ascesa di Shaquille O’Neal e Kobe Bryant nei primi anni del nuovo millennio passa sostanzialmente un solo anno, LeBron James e gran parte della grande generazione del draft 2003 sono sotto i riflettori fin da prima di calcare un parquet NBA, prima degli anni di formazione, prima di vincere un titolo. Lo spot pubblicitario in tutte le sue declinazioni è forse lo strumento che l’NBA e i relativi satelliti che ci gravitano attorno hanno sfruttato al meglio per costruire la mitologia e l’immagine della lega più accattivante del mondo.

In principio era Mike

Commento al video: McDonald’s ha sfruttato così il periodo di transizione tra le star degli anni ’80 e l’era di MJ.

Michael Jordan è stato l’NBA in maniera così potente che anche dopo il suo (terzo e definitivo) ritiro la sua aura è sempre presente. Tralasciamo per un attimo l’aspetto commerciale che lo ha sostanzialmente reso un marchio immortale, anche grazie a campagne passate alla storia ed entrate a far parte dell’immaginario comune, come Be like Mike della Gatorade, o lo spot della Nike il cui testo è sostanzialmente diventato un meme motivazionale. La sua è la più grande epopea della storia del basket, e ogni singolo episodio ha dato vita a una narrazione a sé stante. Per questo, se proprio dovessi scegliere tra i milioni di ore di filmati promozionali incentrati su MJ, mi concentrerei su questi 30 secondi legati a un momento molto specifico:

Parte di una serie di pubblicità realizzate per le NBA Finals del 2011, in cui è il pallone a descrivere cosa succede nei momenti chiave dal suo punto di vista, qui Jordan viene immortalato al termine delle finali del 1996. Accasciato a terra, esausto, abbracciato al pallone della vittoria, in lacrime. È il Father’s Day. Si è appena conclusa la prima stagione intera dal suo ritorno in campo dopo il ritiro del 1993, decisione fortemente influenzata dal suo stato d’animo in seguito all’assassinio del padre avvenuto il 23 luglio dello stesso anno.

Global and local

Una delle peculiarità dell’NBA è che si tratta del campionato di basket a cui aspirano i giocatori di tutto il mondo, tratto distintivo che non trova molte similitudini negli altri sport. In contemporanea all’aumento del numero di giocatori provenienti da fuori degli Stati Uniti, l’NBA ha avuto l’intuizione che forse più di tutte l’ha resa la macchina di marketing che è oggi: si è espansa sui mercati internazionali.

In onda su Italia 1? Ebbene sì, la rete Mediaset mandò anche in onda per un breve periodo il programma NBA Action, commentato dal non preparatissimo Guido Bagatta.

Ciononostante i top player della lega rimangono indissolubilmente legati alle sorti della squadra e della città che rappresentano. L’NBA e gli sponsor si rivolgono al mondo intero così come al singolo spettatore al pub, cercano di coinvolgere il dodicenne cinese quanto il supporter indefesso abbonato al palazzetto da 20 anni.

Emblematiche in questo senso le campagne targate Adidas per Derrick Rose quando militava nei Chicago Bulls, ma soprattutto il lavoro della Nike sul rapporto tra LeBron James e i Cleveland Cavaliers, rappresentanti della città in cui è nato e cresciuto. Questo è lo spot che ha celebrato il suo ritorno a Cleveland dopo 4 anni ai Miami Heat:

Dal punto di vista dell’immagine LeBron è sia l’erede di MJ, per impatto e ampiezza del seguito, che il suo aggiornamento 2.0, perché Jordan sta alla televisione come James sta al web. LeBron è stato un prospetto di grande interesse fin dalle scuole medie, sotto i riflettori della rete fin da subito. Abbiamo assistito allo svolgimento della sua carriera in contemporanea: “We are all witnesses”, come recitava il claim di una campagna pubblicitaria del suo primo periodo ai Cavs, siamo stati testimoni partecipi della narrazione delle sue gesta in tempo reale. Non è un caso che la Nike abbia ricostruito il suo percorso in uno spot pubblicato proprio in concomitanza con l’inizio della nuova stagione:

Come in “Be like Mike” i ragazzini al campetto andavano a canestro con la lingua penzoloni per imitare il loro idolo, qui è la celebre “chase-down” (la rincorsa in rimonta sull’attaccante per stoppare in extremis il suo tiro in contropiede, decisiva anche nei momenti finali di gara 7 delle scorse finals) a essere consegnata ai posteri come signature move, come gesto atletico emblematico del personaggio LeBron. Ogni generazione ha le sue icone, immortalate in diversi punti del loro arco narrativo da parte della macchina pubblicitaria di lega e sponsor. Tutto il processo finisce tuttavia per renderle figure che trascendono lo scorrere del tempo.

“Non stai pensando quadridimensionalmente”

Quando sono impazzito per il basket e per l’NBA in particolare, alla fine degli anni ’90, avevo questo spot della Nike su un floppy-disk, pixellato all’inverosimile, cosa che ovviamente non mi ha impedito di guardarlo fino allo sfinimento. Star del mondo professionistico e artisti dello streetball si esibiscono in esercizi di ball-handling estremo, su un ritmo creato campionando i due suoni che più evocano il basket giocato (se escludiamo il fruscio della retina): il rimbalzo a terra del pallone e lo stridio delle suole di gomma sul parquet. Ogni epoca viene marcata dagli spot più memorabili, legati ai personaggi e agli avvenimenti che l’hanno segnata. Io però non riesco a fare a meno di sciogliermi in una cascata di brividi ogni volta che vedo questo:

Forse proprio perché infrange le regole del continuum spazio-temporale, facendo sì che stelle del passato e campioni del presente siano presenti in campo insieme, che sia con la stessa maglia o da avversari, che Larry Bird passi la palla a Ray Allen attraversando 20 anni in un battito di ciglia, o Magic Johnson a Kobe Bryant come se quest’ultimo avesse fatto parte del celebre “Showtime” dei Lakers anni ’80, come se Vhs e Twitter fossero nati lo stesso giorno, instillando ancora una volta il dubbio che la mitologia NBA non obbedisca alle regole del mondo terreno. L’NBA non è una delle leghe sportive più importanti al mondo solo perché sa proiettare un’immagine vincente, ma perché ne ha fatto un’arte.

Chiudendo vi ricordo così che manca poco più di un mese a Natale:

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